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Esprit面对消费者喜新厌旧的诉求也将束手无策?

作者:admin5 来源: 日期:2018-1-27 10:23:33 人气:3 加入收藏 评论:0 标签:

 一两个星期前,《恋与制作人》的四位国民老公迅速蹿红,跳一跳的小程序还炒得火热,这个星期就通通被朋友圈的蛙儿子给顶下去了。爆款来得快,消亡得更快,《旅行青蛙》说不定下周又被哪个爆款给取代了。

  不少文章都在讨论,这些爆款的营销如何切入女性消费者的需求。其实有一点万变不离其宗——快。喜新厌旧的诉求无论在游戏中,还是服饰消费上都是如此。

  内地快时尚的三大品牌Zara、H&M和优衣库如今都在面临着消费者更强烈的需求——比之前更快,还要更强调个性化。对于无法跑在消费者前面的服装品牌来说,犹如灾难,比如已经有50年历史的Esprit。

  思捷环球料亏至多9.8亿

  在Esprit巅峰时期,国内、国际上的各大商场都能看到它的身影,甚至任贤齐、范冰冰等明星都被看到在Esprit购物,不少时尚媒体也都曾将其列为“中产阶级”的财富阶层最爱的品牌之一。可是近十年来,Esprit的江湖的地位已经不在,Esprit母公司思捷环球(00330-HK)的股价在这十年里从90.61元跌至4.08元。

(思捷环球股价;截图自港交所)

  思捷环球(00330-HK)24日发布盈警,预计中期将录得净亏损约9.5亿港元至9.8亿港元,而去年同期公司纯利为6100万港元(单位下同)。思捷环球今日股价跌16.18%,报3.42元。

  公司将亏损的原因归为:

  简而言之,就是对中国业务近年都不好,于是对商誉和客户关系作出全面减值;第二季度收入下跌,而且幅度较大;最后是税项支出500万。

  这一幕与2015年极其相似,公司预计截至2015年6月底止全年业绩将录得重大亏损。亏损原因也是指受累内地业务连续两年表现不佳,直接管理零售店销售较预期弱,需一举将中国联营公司余下权益的商誉大幅减值,甚至要作关店及亏损拨备,以至作固定资产减值,涉及金额介乎29.4亿至31.7亿元。

  2008年的分水岭

  回看2008财年,思捷环球的营业额和利润达到历史顶峰,分别是372.27 亿元和64.50 亿元。但自从2008年金融危机之后,思捷环球的收入就不断下滑,利润更是断崖式下跌。2011财年,公司拥有人应占溢利从上年同期的42.26亿元跌至7900万元。2013财年和2015财年发别亏损43.88亿元和36.96亿元。

思捷环球2008-2017财年收入(单位:百万港元)

思捷环球2008-2017财年股东应占溢利/亏损(单位:百万港元)

  2008年前十年,还没有多少快时尚品牌,电商渠道没有全面覆盖,当时服装品牌的商业模式很简单,走的就是参加订货会将产品交给批发商去卖的路数,或者开专卖店做零售,思捷环球大体如此。

  只要开店就能提高销售额的时代,随着思捷环球的扩张,收入在2008财年达到顶峰。但是金融危机之后改变了原来的一切。电商和类似Zara等垂直零售商的崛起,不断挤兑批发等零售渠道,抢占市场份额。

  作为曾经的行业巨头,转型谈何容易。另一边,思捷环球的创始人邢李㷧,也是林青霞的老公,在2003-2010年一直减持,2006年邢李㷧辞任思捷环球的职务。

  据悉,直至2012年,邢李㷧开始重新买入思捷环球。2017年10月12日,把所持的思捷环球股份全数转赠给两名女儿,29岁的邢嘉倩和20岁的邢爱林均分当时价值9亿港元的10.97% 思捷环球股份。

  快时尚还能奏效吗?

  为了止血,公司在2012年找来了马浩思担任公司的首席执行官兼执行董事。马浩思来自Zara 母公司Inditex SA 印地纺,加盟思捷环球前担任西班牙公司的分销和营运总监。马思浩一加入便推翻此前转型计划中设定的目标,建立了一个“四年计划”。

  马浩思带给思捷环球最大的改变就是类似Zara的垂直模式,核心就是简化供应链、快销产品开发、新营销模式等等。四年计划结束,思捷环球2017财年录得收入159.42亿元,按年减少8.7%;录得纯利6700万港元,同比增长219%。可是如今,思捷环球再发盈警,复制Zara快时尚的全渠道之路行不通了吗?

  思捷环球一季度收入40.08亿元,按本地货币计算按年减少7.4%,与总可控制面积按年相应减少7.7%一致。按本地货币计算,零售收入按年减少8.9%,电子商店按年增长1.2%,批发按年跌10.6%。

  对比快时尚品牌优衣库的母公司迅销(06288-HK),截止去年11月底止第一财季,迅销收入大涨16.7%至6170.26亿日圆,股东应占纯利润增长12.7%达785.4亿日圆,经营利润1139.01亿日圆,同比增长28.6%。

  快时尚的优势应该还在。但除了“快”,另外一个核心竞争力就是价格,柳井正在2016年曾表示,迅销集团将通过优衣库的降价来促进业务提升。柳井正表示:“消费者并不认同新产品等于高价格,时尚零售环境如今非常艰难,公司在这种环境下提高价格是一种错误。”

  思捷环球只能加速追赶,马浩思也曾疾呼“已无时间”,必须加快推进转型。其在2017财报提出五个主要措施,包括:品牌年轻化;产品升级;新一代渠道;市场规模化和扩张;降低成本。

  思捷环球在2017财年使用削减亏损的零售店、减少低成效的批发地点、缩减促销活动力度、降价幅度以及给予批发伙伴的折扣等五招控制成本,令公司得以较原定计划提前1年达致节省10亿元成本的目标。而自2017年8月起,思捷便不断回购公司股份,财务总裁邓永镛表示,回购股份是由于早前其股价下跌过多,故作出回购的决定。

  公司的回购依然不断,如今再发盈警,今日股价失色。由于思捷环球服装零售有非常强的季节性,一般而言,财政年度的下半年表现一般会较上半年逊色,公司17/18财年能否盈利存在不确定性。


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