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KAPPA在中国混得像过山车 还能赢来“第二春”吗

作者:admin5 来源: 日期:2017-8-22 11:47:39 人气:9 加入收藏 评论:0 标签:

 中国动向8月16日发布了中期业绩报告,Kappa中国区半年营收达4.66亿元,同比增长0.4%。

  这个微弱的涨幅对于1916成立于意大利的百年品牌来说实属不易。经历了近5年的低迷,Kappa风格突变,用各种跨界合作以求把握运动时尚风潮,这也给自己的复苏带来了几许现实可能。

KAPPA在中国混得像过山车 还能赢来“第二春”吗(图1)

  在品牌成立100周年之际,Kappa请来权志龙为其代言,主打各类串标单品。在八十年代,Kappa曾将“串标”融入产品设计中,赞助美国田径队让“串标”走向了巅峰。重回“串标”似乎让人看到了Kappa的第二春。

  最具号召力的动作当属与俄罗斯设计师Gosha Rubchinskiy的联名。在街头文化风靡之际,双方的联名引爆时尚圈,也开启了Kappa的复古运动潮。尝到甜头后,Kappa又和Opening Ceremony联手推出了外套、卫衣等单品,在巴黎时装周上发布“A.FOUR LABS meets POSH ISOLATION for KAPPA”企划,在纽约时装周上和洛杉矶设计师C2H4发布合作系列。

  街头、复古,一夜之间,Kappa似乎重新找到了自己。中期业绩的一系列数据也释放了几个积极信号。

  截至六月底,Kappa在中国的店铺总数达到1639间,其中自营店铺达到548间,因此自营零售业务占中国区kappa业务销售额达50.6%,同比增加了3.4个百分点。

  此外,Kappa也延续了电商渠道的优势。2009年,Kappa淘宝店开业,当年11月11日,Kappa淘宝店单日销售额达到403万元,创造了当时中国体育用品网上销售的单日销售记录。今年上半年,Kappa的中国电商收入也同比去年增长25%。

  另一个极具前景的增长点来自童装。2016年,动向正式接管了Kappa儿童。截至六月底,Kappa儿童在中国店铺达328间,较去年年末净增加66间,营收也达到4200万元,同比增长27.3%,占Kappa中国区收入的8.1%。童装毛利率也相应提升了1.2个百分点。

  但对于动向来说,如今的Kappa仍是危机四伏。

  首先是毛利率。尽管集团整体毛利率有微幅上升,但Kappa中国区毛利率同比下降2个百分点至64.6%,其中服装的毛利率下滑幅度最大,从70.5%跌至68%。

  其次,集团6.26亿元的半年营收同比下降了3.7%,这主要是因为日本地区业绩的大幅下滑,过去半年,Kappa在日本营收同比下滑22.7%,目前仅为6800万元。

  如果计算店效,算上儿童业务之后,kappa在中国的单店半年营收在31万元左右,而Fila的这一数据达到了约230万元,几乎是kappa的8倍。

  动向的多品牌也走得不太顺畅。“本集团致力成为中国最优秀的多品牌运动服装企业。Kappa品牌是本集团首个品牌,借助Kappa品牌所建立之强势地位及网络,为本集团多品牌策略的推进奠下非常坚实的基础,”这是动向多年以来不断提出的品牌组合愿景。

  2008年收购的滑雪品牌Phenix是动向除Kappa之外的第二大品牌。但上半年,Phenix在日本的销售额急剧下滑28.6%,仅为4000万元。

  2011年Kappa极速坠落时,动向也曾期望利用Phenix来弥补这一损失。当年,Phenix品牌的户外及滑雪产品正式进军中国市场,到了年底,Phenix在中国开出了18家店,但Phenix的中国业绩从未单独出现在财报中。

  此外,动向旗下还拥有单板滑雪品牌X-NIX,极限运动品牌inhabitant。2010年,动向又将Kappa的姐妹品牌Robe Di Kappa(RDK)引入中国,以发展高端运动时装,不过从2016年开始,RDK也消失在动向的财报里。X-NIX和inhabitant更是几乎不见踪迹。

  动向方面表示,将以2022年冬奥会为契机,未来把Phenix引入国内与高端滑雪场合作,通过雪场与专营店的组合布局,吸引滑雪爱好者的关注。

  但无论如何,在多品牌道路上摸索了近十年的动向,并没有取得预想中的成功,Kappa也无法享受到其他品牌扩张带来的红利。反观安踏旗下的Fila,不仅成为集团另一大业绩增长点,同时也帮助安踏开拓高端市场、提升毛利率。

  “Kappa中国区历年营收”图犹如过山车一般曲折。自2002年首次进入中国市场后,Kappa曾风靡一时,在中国引领了运动时尚这一趋势。

KAPPA在中国混得像过山车 还能赢来“第二春”吗(图2)

kappa曾在2010年的巅峰之后经历长时间低迷

  当市场上一众体育品牌都以深色色调出现时,陈义红大胆决定启用韩国研发团队。颜色鲜艳、版型收身的Kappa就这样以差异化迅速席卷市场。从2004年到2007年,Kappa的年均复合增长率均在80%以上。

  2010年是Kappa的巅峰,36.33亿元的年营收和特步、361度、匹克也相差不大,后三者都在40亿元出头。但那是一个充满泡沫的疯狂扩张时代。

  当年年底,Kappa在中国的门店一度高达3751家,在黑龙江县城的一条500米商业街上,Kappa的门店多到工作人员都懒得下车,甚至连偏僻的建设农场都曾出现过Kappa网点。

  而那时的彪马在中国才1000多家门店,那是因为其代理公司香港太古更按部就班地铺设渠道。而动向执掌下的Kappa早已投身于当时的体育用品渠道为王的混战中。在李宁、晋江系品牌都一哄而上的阶段,Kappa也和其他品牌一起博弈门店数量、市场份额。

  实际上,Kappa是一个定位相对高端、主打个性的品牌。而一旦为了占有市场做低价促销,消费者就不会为个性买单。当“背靠背”T恤满大街时,Kappa也就失去了自身的优势。

  加之中国体育用品行业的整体疲软,Kappa在模糊的定位中走向了不可避免的衰弱。一度被消费者认为“土得掉渣”,“爸爸才会穿”。

  尽管目前Kappa已经通过一系列的联名合作扭转了消费者对品牌的成见,但Kappa要想重返巅峰,仍是十分艰巨的挑战。

  当前Kappa的体量和十来年前相差无几,市场环境和竞争格局却早已风云突变。体育用品行业已经进入相对成熟的发展阶段,洗牌将成为未来的趋势。体量大、实力强的品牌能进一步巩固自身优势,安踏就在过去5年牢牢占据了国产第一大运动品牌的地位,并与追赶者拉开了差距。在市场格局更明朗时,体量较小的品牌要想大幅提升市场占有率,将更加困难。

  其次,Kappa的运动时尚定位并不清晰。各式各样的联名合作并不如阿迪达斯、彪马这般声势浩大,争相抢购的风潮在中国也并没出现。换言之,Kappa的时尚、街头文化属性仍待加强,在品牌推广方法也需要花费更多心思,才能强化自身的运动时尚定位。

  更重要的是,对于陈义红来说,Kappa并不是他的全部,十多年前的创业心态也不复存在。从李宁时代开始直至脱离李宁,陈义红一手带大了这个品牌。但目前,投资是动向更为主要的业务。

  上半年,动向投资净利润5.14亿元,同比增长17.6%,投资业务几乎撑起了集团的净利润,其贡献率达到了95.9%。这也是动向发布中期业绩的当天,股价暴涨8.44%的主要原因。


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